El poder del marketing en la industria alimentaria
Introducción
La industria alimentaria, aunque suene obvio, es una actividad económica de producción de alimentos con el objetivo de ser rentable y obtener beneficios. Por ello, siempre debe estar actualizada y en continua evolución mediante innovaciones.
Es muy importante prestar mucha atención a las situaciones y cambios sociales para adaptarse a las nuevas necesidades que pudieran aparecer y, en gran parte, la industria alimentaria persigue eso, inducir a que se produzcan dichos cambios y que estos estén a favor de sus productos comerciales.
La industria alimentaria crea necesidad, deseo, apetencia… Y lo hace de manera muy sutil, bombardeando a los clientes y consumidores con mensajes con gran carga subliminal.
Según estudios científicos, usando herramientas y técnicas de neuromarketing, apoyados por instituciones académicas importantes, se sabe que el 85% del proceso de decisión es subconsciente.
Diferencia entre cliente y consumidor
Las estrategias de marketing van dirigidas tanto al cliente como al consumidor, mientras que las estrategias de venta van dirigidas únicamente al cliente.
Cliente es la persona que compra, atraído por el material de los puntos de venta, las promociones y en algunos casos también las degustaciones. Es el encargado de elegir en función de los gustos y las aversiones de los consumidores, tiene en cuenta las alergias e intolerancias de los mismos, el presupuesto disponible y la disponibilidad comercial.
El consumidor es la persona que ingiere el producto. Puede coincidir con el cliente, es decir, cliente y consumidor pueden ser la misma persona.
Para ayudar a la comprensión, expondremos una serie de ejemplos:
Una estrategia de venta pura, por lo que va dirigida al cliente, sería una promoción 3×2, “compré 2 envases y llévese el tercero sin coste”.
Una estrategia mixta (de venta y marketing, según se mire) sería “mejora las defensas y rico en Calcio y Vitamina D”.
Una estrategia de marketing pura, por lo que va dirigida a cliente y consumidor, sería “en cada envase un coleccionable (stick/pegatina/imán de nevera…), hay más de 50 modeles diferentes”
Ayuda a la comprensión del marketing
Es muy recurrente oír que las empresas alimentarias “nos engeñan”, pero en realidad lo que hacen es destacar lo bueno de su producto y no mencionar e incluso “esconder u ocultar” lo que pudiera ser negativo para sus ventas.
Hay 3 conceptos clave para entender el marketing de alimentos:
– Todo el mundo cree lo que pone en el envase u etiqueta, pero conceptos como “natural”, “como en casa”, “la receta de la abuela”, “artesanas” son engañosos. Lo más importante y donde podemos encontrar la verdad sobre el producto, lo fiable, se encuentra en el apartado de ingredientes y la valoración nutricional. La legislación actual pretende que el consumidor este mejor informado.
Un ejemplo muy llamativo se vivió en España:
Desde 1993 la presencia en etiquetado de los prefijos “Bio” y “Eco” era exclusiva de productos elaborados bajo sistemas de producción ecológica. La industria alimentaria presionó para que “Bio” se liberalizara y se dejase “Eco” para los productos ecológicos, en 2001 se aprobó, muchas empresas se subieron al carro para aumentar las ventas de sus productos. Con la llegada del nuevo reglamento europeo que entro en vigor el 1 de enero de 2009, los términos “Eco” y “Bio” solo se podían aplicar a alimentos procedentes de la agricultura y ganadería ecológica.
Ejemplo: Zumo Biofrutas se convirtió en Bifrutas; Yogur Bio se convirtió en Yogur Activia.
– Se ha asociado el progreso a la industrialización de la comida, cuando en realidad lo más sano es lo más fresco, la materia prima más directa a nuestro plato. La pérdida de calidad nutricional no debería de significar progreso.
– Hay un alto grado de ignorancia voluntaria y “protectora”. No queremos saber de dónde vienen determinados productos, preferimos que nos omitan información detallada, en parte por miedo a desarrollar una conducta aversiva hacia un producto que cubre una necesidad.
Datos en España
La sociedad media-alta se rige cada vez más por impulsos emocionales y efectos sobre la salud en detrimento del factor económico. Se guían por la evocación de experiencias vivenciales únicas y el apoyo a hábitos de vida saludable. Que el sabor case con las expectativas refuerza el consumo reiterado.
El factor económico sigue siendo importante, consumimos mucha marca blanca, en torno al 35% de la cuota de mercado. Es muy decisivo.
Los alimentos frescos tienen gran poder de fidelización de clientes. Acudimos a fruterías, pescaderías y carnicerías de confianza.
No tienen gran influencia las campañas de concienciación institucional en hábitos de alimentación cuando se refiere a problemas de salud poco perceptibles o asintomáticos.
PODCAST: Aragón Radio
PROGRAMA: “Escúchate” del martes 28 de febrero de 2017
NUTRICIÓN: El marketing en la industria alimentaria.
LUIS GARCÍA RIOJA